拒绝“内卷”，2023年生活用纸有这些增长路径！
提到生活用纸，人们往往会想到常用的卷纸与抽纸产品。但今时今日，生活用纸市场的增长，是传统卷纸和抽纸的需求提升，与新兴纸品如厨房纸、湿厕纸等多种品类的结合。
2022年的生活用纸销售额较2021年有明显提升，其中消费者常用的无芯卷纸与软包装抽纸分别取得了10%与13%的销额增长。无芯卷纸的增长得益于品类整体价格上涨，而软包装抽纸的增长主要由消费者需求提升所驱动。
另外，规模较小且尚处于市场教育阶段的的湿厕纸、厨房纸巾与棉柔巾也分别获得了高速增长。这些品类的增长主要由新客入场所带动。
本篇将与您分享最近一年凯度消费者指数观察到推动纸品市场增长的路径，欢迎参考。
增长路径一：
用便捷性打开下沉市场
卷纸与抽纸作为消费者的日常必需品，在2022年取得较为稳定的增长。凯度消费者指数的最新报告指出，消费者在2022年增加了在小型超市、社区团购这类近场便捷的渠道&平台的纸品购买。相应地，在传统的大卖场与网购电商渠道则有一定程度的下滑。
在这其中，三四线城市市场的小型超市与社区团购提供了较多的增长驱动力。不同于一二线城市对于网购渠道的高度依赖，下沉市场的消费者在购买纸品等日用品时更倾向去各类小型超市、便利店购买。
同时以美团优选为代表的“今日下单，明日送达”社区团购自提模式也逐渐渗透到下沉市场的各个城乡镇中，以时效性和便捷性为优势受到下沉市场消费者的青睐。
生活用纸品牌在对2023年的规划中，在关注下沉市场对于主流纸巾品类的需求同时，也需要重视下沉市场消费者对便捷渠道的追求。
增长路径二：
关注卷纸&抽纸背后的真需求
从另一个角度来看纸品市场，增长的路径亦有不同。卷纸（有芯与无芯卷纸）的增长主要是由产品涨价所带动。涨价之中有纸品厂商应对上游原料、生产运输等成本上升的无奈之举。
不过，我们也看到部分消费者对高端卷纸的青睐，品牌积极迎合市场诉求推出高端新品。软包装抽纸的增长主要源于消费者的囤货行为。
2022年疫情反复下，抽纸作为必需品承担着日常的擦拭与清洁等功能，在消费者的囤货清单中占据不可或缺的一席。纸品市场也推出了大包装、组合装、家庭装等产品，多多益善，回应诉求。
需要注意的是，消费者的囤货行为具有周期性的，能否精准把握抽纸囤货时机，把握淡旺季的销售节奏将会成为品牌增长的关键。
增长路径三：
新兴纸品的多渠道拓展
对于湿厕纸、厨房纸巾、棉柔巾这类新兴纸品来说，在市场上仍以拉新揽客为主要营销目标。部分品牌会侧重线上电商平台进行拉新，甚至仅为新兴品类提供网购资源。
凯度消费者指数发现，消费者2023年在线下购买新兴纸品的客流与花费有所提升，线下销额增长高于网购。线下的各种尝鲜试用、促销宣传等形式在一定程度上也推动着消费者进行购买决策。
消费者的这一转变会对许多“主战场”在网购渠道的纸品品牌造成一定影响。在接下来的一段时间，能够在新兴纸品中进行多渠道同步发展的品牌将能获得增长优势，同时把拉新效率最大化。
回顾2022年，包括纸品在内的各类日常消费品在经济波动与疫情反复中前行。2022年底的防控宽松政策与全国性的“阳了个阳”在新年之际给所有人带来了不小的挑战。“阳过”们在“阳康”后，在下一年除了持续监测身体情况、确保抗原与药品物资储备以外，也会为家庭用品进行新一轮的规划。
在2023年的“新常态”下，消费者购买快消品的行为会有什么样的变化？这些变化会对快消品品牌的市场策略造成哪些影响？
凯度消费者指数通过记录真实购买数据，可以在家庭样组快消品品类数据中帮助品牌&零售商了解最前沿的市场动态及消费行为特征变化，助力优化渠道与人群策略。欢迎联系我们，获取最及时的消费洞察。
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